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“美國(guó)加里弗尼亞洲的一場(chǎng)風(fēng)暴,可能來(lái)自日本大阪某種蝴蝶的翅膀的煽動(dòng)”,對(duì)于服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尤其如此。作為服裝品牌的大區(qū)經(jīng)理,注定要肩負(fù)重任,洞悉市場(chǎng)變幻。
大區(qū)經(jīng)理一直視為公司的封疆大吏,在管理管理結(jié)構(gòu)中占有較高的分量,舉足輕重,上要能領(lǐng)悟公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,下能洞悉市場(chǎng)的千變?nèi)f化,中能縱橫捭闔,容市場(chǎng)與公司戰(zhàn)略為一體,制定相應(yīng)的適合本區(qū)域市場(chǎng)的具有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。
在一個(gè)公司產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題(包括質(zhì)量、價(jià)格定位、包裝、規(guī)格)的前提下,區(qū)域市場(chǎng)的好與壞更多取決于大區(qū)經(jīng)理的綜合管理能力。
能力1:解讀、執(zhí)行方案的能力及靈活應(yīng)用
作為大區(qū)經(jīng)理,解讀公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、解讀公司的市場(chǎng)方案、解讀公司政策的目的非常關(guān)鍵,因?yàn)樽鍪袌?chǎng)是建立在公司制度、文化、方案的前提下而發(fā)揮的。比如講公司出產(chǎn)新包裝、新規(guī)格的產(chǎn)品時(shí)候,是屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品、還是戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,是屬于通用性產(chǎn)品還是專業(yè)性產(chǎn)品,是屬于核心產(chǎn)品還是輔助性產(chǎn)品等,公司出促銷政策的時(shí)候,你要明白是打擊競(jìng)品還是提升銷量,是為下一步長(zhǎng)期效益還是短期效益。只有在能解讀公司戰(zhàn)略意圖的前提下才有應(yīng)用的能力與基礎(chǔ)。解更重要的是“精解”,應(yīng)用更重要的是“靈活”,只有精解,方會(huì)靈活。
能力2:管理與教育經(jīng)銷商
做好一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),兩大核心因素,其一經(jīng)銷商,其二才是團(tuán)隊(duì),其中經(jīng)銷商是核心,因此經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的理解力、對(duì)公司的支持、對(duì)團(tuán)隊(duì)的支持完直接影響該市場(chǎng)好與壞。但經(jīng)銷商有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品,這個(gè)廠家的眼前的支持力度大,這個(gè)產(chǎn)品眼前的利潤(rùn)高,其重心可能就會(huì)所偏移。因此作為大區(qū)經(jīng)理來(lái)講,更多的去教育經(jīng)銷商至關(guān)重要。
譬如:竄貨,很多經(jīng)銷商不理解,認(rèn)為竄貨是在為公司賣貨,是在為公司開(kāi)發(fā)客戶,但是不知道竄貨會(huì)對(duì)對(duì)方市場(chǎng)的價(jià)格體系、客情維護(hù)造成太大的影響,作為大區(qū)經(jīng)理來(lái)就必須去教育商家,讓商家從心里來(lái)認(rèn)可、支持這樣的管理制度。
能力3:目標(biāo)的規(guī)劃與布局
作為大區(qū)經(jīng)理,明確的目標(biāo)規(guī)劃與布局首當(dāng)其沖,因?yàn)樽鳛殇N售的一員,業(yè)績(jī)才是硬道理。那么業(yè)績(jī)來(lái)自何處,來(lái)自大區(qū)經(jīng)理的明確規(guī)劃與安排。大區(qū)經(jīng)理必須時(shí)刻明確自己的年度目標(biāo)、月度目標(biāo),必須清晰地知道自己的市場(chǎng)范圍,在自己的區(qū)域內(nèi)有多少批發(fā)市場(chǎng)、多少終端市場(chǎng)。必須清晰地知道每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、目前的市場(chǎng)容量,下一步起量的關(guān)鍵點(diǎn)。
當(dāng)明確了目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)之后,必須把所有的任務(wù)劃分到每一個(gè)業(yè)務(wù)員、每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)客戶。把任務(wù)概念貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)。使得業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、客戶統(tǒng)一思想、統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一任務(wù)來(lái)達(dá)成目標(biāo)。
能力4:產(chǎn)品的規(guī)劃與布局
大區(qū)經(jīng)理要能夠洞悉市場(chǎng),分析市場(chǎng),比如我所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)需要哪些產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)起量快,哪些產(chǎn)品作為附打產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品是“奶牛”?哪些是“明星”?哪些是“瘦狗”?
明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠牢固市場(chǎng)基礎(chǔ),因?yàn)橹挥羞m合該區(qū)域的產(chǎn)品才能夠深受該區(qū)域客戶的喜歡,隨時(shí)不斷的宣傳與推廣,知名度與名譽(yù)度才會(huì)齊頭并進(jìn),一個(gè)產(chǎn)品,如果不受消費(fèi)者的歡迎,知名度越大,名譽(yù)度越差,市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越被動(dòng)而陷入險(xiǎn)境。如果產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛(ài),那么雖然知名度小,但是隨著名譽(yù)度的提升,反而會(huì)促進(jìn)知名度的提升。
明確的品項(xiàng)規(guī)劃能夠牢固渠道市場(chǎng),作為渠道商來(lái)講,接產(chǎn)品考慮的只是利益,商家無(wú)利不起早。那么作為渠道商來(lái)講一般喜歡獨(dú)家代理模式,尤其是在產(chǎn)品屬于開(kāi)發(fā)期階段,這個(gè)時(shí)候如果讓渠道商家賣,有可能在終端還沒(méi)有接受的前提下,把價(jià)格殺透明,那么商家的積極性也就不存在了,再好的產(chǎn)品如果不能為客戶帶來(lái)消費(fèi),不能為客戶帶來(lái)利益都是不成立的。如果采取獨(dú)家代理模式,起不了量,怎么辦?那品項(xiàng)管理就扮演著重要的角色,分單品給予經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)家代理。
能力5:團(tuán)隊(duì)的管理與文化建設(shè)
團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)做好區(qū)域市場(chǎng)的首要環(huán)節(jié),團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)、作戰(zhàn)力跟大區(qū)經(jīng)理的管理方式密不可分。俗語(yǔ)云,兵熊熊一個(gè),將熊熊一窩。將熊,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)哪怕薪資低一些也愿意嘔心瀝血跟你拼打市場(chǎng),將不熊,有能力之人也會(huì)在團(tuán)隊(duì)中濫竽充數(shù),混混工資。
一個(gè)優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理,應(yīng)該有足夠的能力組建一支紀(jì)律嚴(yán)明,召之即來(lái),來(lái)之能戰(zhàn),戰(zhàn)之能勝的團(tuán)隊(duì)。尤其是快銷品行業(yè),全省配置的業(yè)務(wù)員較少,一個(gè)業(yè)務(wù)員可能負(fù)責(zé)三、四個(gè)地級(jí)市,那相應(yīng)的每個(gè)月和大區(qū)經(jīng)理可能也就見(jiàn)面一次、兩次。那么大區(qū)經(jīng)理如何在分散的情況下把業(yè)務(wù)員的積極性提高,使之出差不偷懶,做事有責(zé)任、勤奮、主動(dòng)、積極。
其一、明確的目標(biāo)管理,沒(méi)有目標(biāo)規(guī)劃的市場(chǎng),沒(méi)有活力,沒(méi)有目標(biāo)規(guī)劃的業(yè)務(wù)員也就沒(méi)有主動(dòng)做事的積極性。目標(biāo)是一個(gè)人的靈魂,執(zhí)行價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)形式,所以目標(biāo)必須下放到每個(gè)人。上新產(chǎn)品,你必須在多長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)讓你負(fù)責(zé)的區(qū)域達(dá)到多少家的市場(chǎng)鋪貨率?多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)必須把你所負(fù)責(zé)的區(qū)域大客戶建立到多少家、二級(jí)客戶建立多少家?終端用戶建立多少家?宣傳資料發(fā)放到多少客戶?本月任務(wù)是多少?平均每個(gè)禮拜是多少?你怎么樣去達(dá)成你的目標(biāo)?兵馬未動(dòng),糧草先行,在業(yè)務(wù)員沒(méi)有下市場(chǎng)之前就必須明確他的目標(biāo)。
其二、嚴(yán)明的管理制度,必須有嚴(yán)明的管理制度,而不是業(yè)務(wù)員今天不在你身邊,就早上一覺(jué)至11點(diǎn),下午半天在咖啡廳。必須有明確的上班時(shí)間、檢查機(jī)制、報(bào)崗機(jī)制、罰款機(jī)制。
其三、嚴(yán)格的報(bào)表管理。作為分散型的團(tuán)隊(duì)管理,報(bào)表至關(guān)重要,無(wú)報(bào)表,一切空說(shuō)無(wú)憑。有的業(yè)務(wù)員工作時(shí)間長(zhǎng)了,修煉成“業(yè)務(wù)油條”,匯報(bào)工作時(shí)頭頭是道,其實(shí)下面根本不作為。
其四、會(huì)議管理。會(huì)議對(duì)于團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)至關(guān)重要。會(huì)開(kāi)得好,遠(yuǎn)比每天電話跟蹤強(qiáng)得多,遠(yuǎn)比報(bào)表管理強(qiáng)得多。
其五、規(guī)范的獎(jiǎng)勵(lì)制度,除了嚴(yán)明的管理制度外,更需要有規(guī)范的獎(jiǎng)勵(lì)制度及激勵(lì)機(jī)制,每月業(yè)務(wù)員達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了給予多少獎(jiǎng)金給予鼓勵(lì),開(kāi)發(fā)客戶最多的給予什么獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)什么獎(jiǎng)狀,業(yè)績(jī)輝煌的設(shè)立激勵(lì)獎(jiǎng)狀,并且在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上分享,以提高團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),作戰(zhàn)力。
能力6:價(jià)格體系的管理及客戶布局
價(jià)格對(duì)于快銷品來(lái)講非常關(guān)鍵,價(jià)格的定位直接影響到各級(jí)分銷商之間的利潤(rùn)分配、市場(chǎng)秩序、竄貨等,價(jià)格的定位也直接影響產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)的生命周期。尤其快銷品,在消費(fèi)終端還沒(méi)有足夠形成的前提下,價(jià)格透明化直接會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在該市場(chǎng)的推出。那么作為一名大區(qū)經(jīng)理,我們應(yīng)該有個(gè)明確的規(guī)劃,全省布局多少大客戶,大客戶的價(jià)格怎么給,一批商什么價(jià)、二批商什么價(jià)、三批商什么價(jià)?終端消費(fèi)者什么價(jià)?各層級(jí)之間的價(jià)格怎么維護(hù)。
價(jià)格管理直接影響到網(wǎng)絡(luò)的布局,全省設(shè)立多少獨(dú)家代理商、多少特約經(jīng)銷商、多少零售商?沒(méi)有價(jià)格的維護(hù),市場(chǎng)也就不存在客戶的級(jí)別。
能力7:推進(jìn)市場(chǎng)拓展計(jì)劃
踏上銷售這條道,業(yè)績(jī)并永遠(yuǎn)伴于身,和任務(wù)生死相伴,并且公司時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)考察自己的業(yè)績(jī),年度評(píng)估、月度評(píng)估等,一不小心,隨時(shí)都有被冷落的可能。那么作為大區(qū)經(jīng)理來(lái)講,其一,必須制定相應(yīng)的目標(biāo)推進(jìn)計(jì)劃,任務(wù)推進(jìn)計(jì)劃,每個(gè)禮拜完成多少?每月完成多少?每個(gè)業(yè)務(wù)員完成多少?年度達(dá)成多少?其二為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃,地級(jí)市場(chǎng)多長(zhǎng)時(shí)間布局完畢?縣級(jí)市場(chǎng)多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)布局完畢?終端用戶每月開(kāi)發(fā)多少?其三、品相開(kāi)發(fā)計(jì)劃,每個(gè)品項(xiàng)在什么時(shí)間內(nèi)達(dá)到什么要求、標(biāo)準(zhǔn)。
能力8:達(dá)成目標(biāo)的手段
當(dāng)所有的全部理解到位了,我們需要的是執(zhí)行力,執(zhí)行力最需要的是我們達(dá)成目標(biāo)的手段,方式方法、技巧,每一次上新品,經(jīng)理必須有明確的達(dá)成任務(wù)的方案與之相匹配。如:終端開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、撒網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)、高鋪貨率戰(zhàn)術(shù)等。同時(shí)達(dá)成目標(biāo)需要用到的促銷、政策等有前面的全年規(guī)劃。使得戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、思想、促銷、政策、團(tuán)隊(duì)、商家、宣傳凝為一體。
大區(qū)經(jīng)理如果具備以上的管理意識(shí),我想一個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)也就水到渠成了。
